雇主品牌:不仅仅是漂亮的图片

This is the Chinese language version of an article I wrote for "China Staff" (a CCH publication) back in August '08. An English language version will go up here in a few days.

雇主品牌观念在当代中国日益受到重视，一些公司投入大量的资金努力打造自己的雇主品牌。经过大量的时间和金钱上的投入，大家看到的是抓人眼球的视觉效果和精美的文案，以及其所营造出的愉快的工作场景。不过，这是不是雇主品牌的全部内涵？除了漂亮的图片和引人注目的广告词，雇主品牌是否还涵盖更多内容？

本篇文章由中国雇主品牌的专业人士撰写，将通过借鉴微软中国研究与发展中心在其2007年的校园招聘项目的品牌建设经验来探讨雇主品牌的建设过程。文章将举例说明实施步骤，以及中间的调整，还有通过善用雇主品牌从而在招聘市场上取得的不同效果。

“品牌建设” ？

曾有一个跨国公司找到hodesoxus咨询需要投入多少成本才能“打造”他们的雇主品牌。他们得到了一个很简单的答案，那就是 “您不用花一分钱，因为您已经有了” ！

每一个企业都拥有一个属于自己的雇主品牌，而“品牌”一词更容易被“口碑”所取代 。不管您是否愿意，您的雇主口碑都在您作为雇主的基础上形成，这个口碑汇集了您的员工以及所有利益相关者的看法。这些看法和相关的情绪，价值观念和情感的汇集构成了您的“雇主品牌”。公司有时可能觉得这些看法是不全面的，甚至是完全错误的，但它们却真实的代表了您现实中的品牌（口碑）。所以在您决定宣传您的雇主品牌前，请全面了解公司内部的这些负面看法，并着手解决这些问题。

所以先前的那个跨国公司应该问的是： “应该需要多少钱来发现我的雇主品牌？” 很显然您不应该去编造一个个美丽的雇主谎言，并把它们传播给公众，但最终却发现您的员工会站出来粉碎这些谎言。从招聘的角度来看，雇主品牌的信息/承诺必须要真实。同时，更重要的是这些信息/承诺是能够兑现的。那些为特定的承诺而加入企业的员工，一旦发现这些承诺不会被兑现，很可能会选择离开。雇主品牌建设从很大程度上来说，是要确保您的公司用实实在在的承诺，吸引适合您公司的员工。更重要的是，这些员工入职后，将发现他们对公司的期望值与公司的现实相符合。

发现品牌

一般会从调研入手，对公司内部和外部从雇主的角度进行评估。通过提供一个高度保密的安全环境，让公司各个层面的员工为公司真正的雇主品牌提供宝贵的见解。结合内部调研的结果，公司也应该在外部进行雇主品牌的调研，尤其是应该在公司希望吸引的目标群体中进行调研。确定外部调研的候选人很具有挑战性，因为组织这种座谈难度比较大（安排8个完全陌生的人在同一时间，同一个房间内出现），通常这样的外部调研可以通过深度访谈的方式进行，安排一位经验丰富的采访者对目标候选人逐一进行20-30分钟的电话访谈，同样可以得到相关雇主的宝贵信息。


将内部和外部的两组数据进行比较，即可显示出内部目标群对该雇主品牌的“真实”评价和外部目标群体对该雇主品牌的“看法” 。清楚标明该雇主品牌的长处和短处，这为如何设计品牌营销信息的传递策略提供了基础。这种创造性的整合策略，将文案，整个品牌的视觉魅力，还有总主题和广告标语有机地融合在一起。

雇主品牌的创意和执行的案例研究：微软中国研究与发展集团（CRD）2007年校园招聘项目

在2007年年初，微软CRD决定从内部和外部研究其在中国和印度的“core-tech”目标群体。调查结果显示，很多的外部目标群体对微软作为雇主有负面看法，这让微软的招聘团队有些担忧。这些看法包括： 微软CRD的工作强度大并且很苛刻，创造性也弱于竞争对手。微软在中国的项目缺乏挑战性，更多的是做技术执行而不是新技术的开发。但是微软内部员工认为：研发中心给与了员工良好的培训和发展机会，让员工接触到了尖端技术，重视员工的职业发展 ，员工的个人贡献无论在公司的内部还是在世界大舞台上都有着深远的影响。

微软知道自已有令人信服的雇主承诺，CRD决定了一项策略，即选拔新招募的“新星”来传递公司的这些雇主承诺。这个“梦之队”成为了研发中心的代言人，他们有时候会返回母校宣讲，向即将毕业的学弟，学妹讲述他们毕业后在微软研发中心的生活。

微软在校园内采用了非常亲民的做法，他们打出新的口号： “see for yourself” ，成功利用了人们熟悉的微软公司的宣传标语“we see… ” 。 这个新口号邀请应届毕业生们来微软看一看，同时显示微软作为雇主的信心和自豪感。2007年微软的校园招聘相当成功。在没有降低员工录用标准的条件下，招聘目标比预计超出了20 ％。这个成功的校园招募也赢得了CEA07创造性卓越奖并为微软2008年校园实习生活动奠定了良好的基础。

运用青春感十足和色彩斑斓的城市主题涂鸦墙， “新星们” 参加了为期半天的照片拍摄，这些人物加背景的视觉图片成为了微软传达其雇主承诺的基础，并加工成为不同的传播内容并通过不同的媒介传达给目标群体。微软明白其目标群体可以通过不同的方式获得相关的雇主信息，所以在传达其雇主承诺时不夸大，讲事实。同时，微软意识到几乎每一个顶级学校的毕业生基本上都可以拿到好几个科技界巨头的聘用书。

从这个角度来看，对于求职的毕业生，雇主品牌的信息给了他们了解微软研发中心的工作机会，而非道听途说。他们直接从公司内部的朋友那里获取信息，增加了信息的公信力。所以，当目标候选人收到聘用书时，他/她会对自己职业生涯中的第一个选择更有信心。

其实雇主品牌能传达的信息远远超出想象。许多人都出席了微软校园巡回展览，宣讲会，最后加入微软的仅仅其中的一小部分。对于那些最终加入其他公司的毕业生来说，他们通过微软的这些活动认识、熟悉了微软的雇主品牌，他们也许会将现在公司的工作和微软的工作进行比较。这可能意味着他们在几年后可能会再次考虑微软，或者作为客户/服务供应商来为微软间接工作。

在学校以外的人才招聘市场中，不是您的所有目标群体都正在主动寻求就业机会。将您的雇主优势和信息传达那些已经在其他企业工作的人才是非常关键的。雇主品牌的打造不是靠纯粹的招聘广告，而是用良好的制作和定位将信息传达，吸引您的目标群体。

此外，明确您的雇主承诺并且用简明，一致的方式进行传达。通过更广更多样的渠道来传播您的雇主信息，这些渠道可以帮助您发现并发展您的被动候选人。将您的雇主品牌融合到您的网站招聘和网站招聘系统，把任何可利用的媒体渠道，从行业的出版刊物到网上社区，都转化为可行的招聘渠道。公司开始进行招聘广告时并不一定需要有空缺职位/职位描述，而是吸引潜在候选人到您的公司的网站，查阅相关雇主信息。候选人一旦登陆公司的网站，他们实际上就开始了解公司对待员工的态度，以及公司能为员工提供什么。

雇主品牌清晰明确的发展将为招聘合作伙伴，如猎头公司，以及公司内部的招聘工作人员提供很大帮助。他们需要将公司作为雇主推销出去，所以他们必须全副武装，尽一切可能做到诚实和正直，不能有一点失误。立足长远，公司才能得到更大的投资回报。

雇主品牌远不止是漂亮的图片和文字，它是实践性的研究，而后从中发展出精彩的创意，继而传达出有影响力并且前后一致的雇主信息，这些信息中承载着情感，价值观和令人兴奋的元素，它们都将注入到您公司员工的生活和职业生涯中。

注： Hodesoxus 是由Oxus Solutions.（www.oxuschina.com）和Bernard Hodes（ www.hodes.com ）组成，Hodesoxus为中国市场提供雇主品牌建立的专业服务。微软2007年校园招聘案例请参阅www.oxuschina.com “ 案例” 部分。